出品｜虎嗅生意蹧跶组

作家｜周冰

剪辑｜周月明

题图｜蜜雪冰城官网

1 月 7 日，茶百谈在马来西亚又开新店，意味着其东南亚疆域的进一步膨胀。目下，茶百谈在国外共有 13 家门店，东南亚 4 家，其余门店散播在韩国和澳大利亚。

事实上，东南亚是茶饮品牌出海首选计较地。据业内东谈主士统计，至少 14 家中国茶饮品牌进入东南亚阛阓，包括蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬、茉莉奶白等。

聘请东南亚，除了因为其领有与中国距离近、文化认可度高、供应链搭建与配送方便等上风，更重要的是，东南亚茶饮阛阓正处于飞快增长期。按终局零卖额计，该阛阓范围将由 2023 年的 201 亿好意思元增长至 2028 年的 495 亿好意思元，复合年增长率为 19.8%，为全球主要阛阓中增长最快。有业内东谈主士觉得，东南亚茶饮阛阓的发展水平逾期国内 5-10 年，而这一时分正是国内新茶饮精炼发展的黄金时期。

在东南亚阛阓上，跟着新茶饮品牌们纷纷涌入，是否会重现国内的竞争样式？品牌们将怎样空隙合地蹧跶者的独到需求？供应链能否跟上快速膨胀的规律？以蜜雪冰城和霸王茶姬为例，大概能窥见一二。

雪王：廉价策略、飞快膨胀

在东南亚，蜜雪冰城以量取胜。罢休 2023 年 12 月 31 日，蜜雪冰城为东南亚最大的现制茶饮品牌，领有高出 4000 家门店。

5 年 4000 家门店，映射出蜜雪冰城"开疆拓宇"般的膨胀速率。

2018 年，蜜雪冰城在越南开设国外首店，迈出出海第一步；2020 年，又进入印尼。印尼和越南是蜜雪冰城国外收入的两大支撑，孝敬了约七成的国外营收，且在这两个阛阓，蜜雪冰城膨胀尤为飞快。罢休 2022 年 3 月底，其在印尼有 317 家门店，越南有 249 家。短短两年半后，罢休 2024 年 9 月 30 日，印尼门店超 2600 家，越南门店超 1300 家，折柳结束超 8 倍和 5 倍的增长。

由于膨胀速率太快，东南亚酬酢媒体上致使流传着"你必须寄望你家隔邻的任何闲置空间，因为它很快就会酿成一家新的蜜雪冰城门店"的打趣。

蜜雪冰城能飞快膨胀，多亏了更早进入东南亚阛阓 OV（OPPO、vivo）系。

OPPO 于 2009 年进入东南亚，vivo 稍晚一些，二者赶上东南亚智高手机提高的波浪，飞快发展并累积了门店网络、物流与供应链、经销商资源。借助这些资源，蜜雪冰城打造出"低资本膨胀模子"：经销商将部分零卖店改为蜜雪冰城门店，或在店旁设奶茶档口，助力蜜雪冰城飞快搭建起加盟商网络；同期，手机经销商为蜜雪冰城的初期膨胀提供了褂讪的加盟资金；借助 OV 系的腹地警戒，蜜雪冰城得以快速了解当地阛阓、房钱和蹧跶俗例，灵验幸免了出海的"水土扞拒"。

此外，为了飞快占领阛阓，蜜雪冰城在加盟策略上约束改变。2019 岁首至 2020 年底，越南的招商计谋时常更换，每 2-3 个月更新一次。据智象出海报谈，在越南，只需 6-7 亿越南盾（约合东谈主民币 18-20 万元）即可开店，且对位置限制较少；越南的加盟计谋最优惠时，免两年加盟费、一年解决费，并激勉具备当地东谈主脉者招商；在马来西亚，老加盟商开新店可免两年加盟费。

供应链是新茶饮的命根子，而蜜雪冰城正在强化这一身手。

大宗新茶饮品牌的供应链体系皆依赖国内，蜜雪冰城也不例外，2023 年有外媒报谈，蜜雪冰城印尼分公司约 90% 的产物从中国入口，跨国运载资本腾贵，这可能影响其国外盈利能力。把柄公司招股讲明书，其越南阛阓曾出现耗损现象，2022 年 1-3 月，越南蜜雪冰城营业收入为 929.04 万元，但净利润为 -32.20 万元。

为辅助东南亚阛阓，蜜雪冰城已在东南亚 4 国设立腹地化仓储体系。此外，还在海南和成皆建筑了中转仓库，其中，四川的亚洲总部及智能坐蓐加工基地，物发配送能力障翳超 6000 家门店，既保险中国西南地区阛阓供应，又发射东南亚。接下来，蜜雪冰城诡计在东南亚打造多功能供应链中心，哄骗当地原材料（如热带生果）的采购上风镌汰资本，比拟从中国坐蓐基地运载，能更高效地将食材投递东南亚门店。

订价方面，蜜雪冰城仍主打廉价，但也靠近原土品牌的强烈竞争。

以冰淇淋和柠檬水规范杯为例，蜜雪冰城在越南的订价为 3-6 元，印尼为 3.7-4.6 元，价位与奈雪的茶、喜茶等中高端品牌拉开差距。但是论廉价，蜜雪冰城比不外原土品牌，以印尼为例，原土茶饮品牌 Haus 和 Esteh Indonesia 均面向中低端阛阓，Esteh Indonesia 平均订价比蜜雪冰城低 0.5-1 元，已踏进东南亚茶饮行业前三；印尼另一茶饮品牌 Haus 的性价比更高，多款产物订价仅为蜜雪冰城的一半。

为了在竞争中解围，蜜雪冰城还需在产物性量、品牌效应和资本解决上打造上风。

开端，吉利证券探究敷陈

霸王茶姬：以营销出圈

蜜雪冰城靠范围上风脱颖而出，而霸王茶姬则凭借营销通常出圈。

在品牌出身之初，霸王茶姬就对准了国际阛阓。霸王茶姬连合独创东谈想法俊杰曾屡次暗示："在霸王茶姬门店数目还不到 100 家时，咱们就作念出了拓展国外阛阓的决定。自品牌出身之日起，咱们就一直驯服，改日霸王茶姬最大的竞争将来自全球阛阓。"

2017 年，霸王茶姬诞生，第二年，就诞生国外职业部；2019 年，霸王茶姬先后进入马来西亚店、新加坡、泰国阛阓；按照诡计，2025 年春季霸王茶姬将进犯好意思国阛阓。改日五年，公司将重心开发东南亚 6 国阛阓。

蜜雪冰城在东南亚有超 4000 家门店，而霸王茶姬的国外门店仅在百家体量。然则，把柄 2024 年 1 月的数据，霸王茶姬在马来西亚茶饮品牌中名次前四，单店平均商品往复总和（GMV）名纪律一。开店量未几的霸王茶姬成为马来西亚头部茶饮品牌，离不开其营销策略，比如请当地著名羽毛球通顺员李宗伟作品牌代言东谈主，与国宝级的锡器品牌皇家雪兰莪联名等。

要说最能体现霸王茶姬营销能力的，当属旧年归来新加坡阛阓的一系列操作。

2019 年霸王茶姬进入新加坡阛阓，与代理商在门店选址、装修等方面产生不合。2024 岁首，加盟商带着门店另立派别。霸王茶姬不得不"退出"新加坡阛阓。同庚 8 月，霸王茶姬改为直营神情、卷土重来，在新加坡连开三店。

"首店开业时，大众和顺很高，上昼 11:00 下的单，要下昼 5:00 才能拿得回，前边还有 500 份。直到目下，霸王茶姬门店也堪比景点，老是排满长队。"在新加坡活命十年，一样开奶茶店的蒋小鸭告诉虎嗅。

顾主的和顺，侧面反馈了霸王茶姬的营销到位：2024 年 6 月，为了给 8 月细密开业造势，霸王茶姬举办为期七天的快闪算作；8 月，新加坡连开三店，首店开业仅 3 天，客流量就已破万；9 月，推出刮刮乐算作，奖品为刘德华演唱会门票等；11 月，推出七周年撕杯算作，奖品包括 LV 包、苹果札记本、iPhone 等高价值礼品。

"很稀有到这么高调、来势汹汹的营销算作，一波接一波，节拍主理得恰到公正。"蒋小鸭这么描绘霸王茶姬的营销。

在门店聘请与想象上，霸王茶姬的定位也区别于其他茶饮门店。新加坡三店位于乌节门、狮城大厦和莱佛士城，均为中枢商圈。门店广漠、吸睛，融入书道、戏曲等中国文化元素。据 Equal Ocean 报谈，霸王茶姬在东南亚将我方定位为高端品牌，肤浅以星巴克为参照来聘请国外门店的位置，偏好面积高出 100 平方米的店铺。此外，其国外门店的单店合座收入是国内门店的 1.5 倍以上。

华福证券探究敷陈骄慢，霸王茶姬通过高销量、高单价以及合理的资本遏抑，以 17% 的净利率水平率先同业。然则这次归来新加坡，霸王茶姬聘请了参加更高的直营神情，况兼大幅下调订价，从之前的 6.2 新币 -12 新币，下调至 4.9-6.9 新币。在这么的布景下，霸王茶姬能否守住自己上风，也值得关注。

不啻霸王茶姬和蜜雪冰城，近几年，沪上大姨、阿嬷手作等品牌也纷纷将视力投向东南亚，而这片阛阓也正呈现出新变化。以新加坡为例，疫情后房租和用东谈主资本权贵上升。蒋小鸭向虎嗅表露，疫情后其一又友的咖啡店房钱高潮了 60%，从 5000 新币高潮到 8000 新币。同期，新加坡为保险腹地住户劳动契机，平稳下调服务行业的外籍职工比例上限（DRC），从 2013 年的 45% 降至 2021 年的 35%，这意味着，在新加坡的服务行业中，外籍职工数目在总职工数中的占比不得高出 35%。而肤浅情况下，腹地职工的薪资水平时常高于部分外籍职工（比如马来西亚职工），这一计谋改变进一步加重了企业的用东谈主资本包袱。

在竞争加重、资本高潮的布景下开云体育(中国)官方网站，何如打造并巩固我方的"护城河"，将是新茶饮品牌们接下来要回应的问题。